Bu yazıda biraz eskilere gitmek istedim. Türkiye’de daha sayılı ajans varken, yani markalar ajanslara muhtaçken, hayatımıza daha internet kavramı girmemişken ortaya çıkan bir sloganın hikayesini okuyacaksınız.
Piyasanın kalbini sayılı ajansların tuttuğu dönemlere, ajansların firmalardan talepleri oldukça fazlaydı. Bir projenin ortaya çıkması için markalar ajans çalışanlarını lüks tatillere yolluyor, şehir içinde lüks otellerde konaklama imkanı sunuyordu. Soğuk geçen bir şubat ayında, The Marmara otelinin boğaz gören beş suiti birden, bir haftalığına tutulmuştu. Otelin tüm hizmetlerinden sınırsız şekilde faydalanma imkanı da suitlere dahildi. Sabah kahvaltısıyla beraber başlayan içkiler, sadece zevk uğruna patlatılan şampanyalar su gibi akıp gidiyordu. Ben bu projenin içinde yer almıyordum. Sadece içlerinden birini tanımam nedeniyle ben de sabahtan akşama kadar The Marmara’da keyfime bakıyordum. Bir hafta sürecek olan bu keyifli tatilin amacı belliydi. Piyasadaki etkinliğini arttırmak isteyen Artema firması, kendilerini farklılaştıracak bir reklam projesi istiyordu. Beş kişilik ekip bunun için bir araya gelmişti ancak, herkes kendi aleminde farklı farklı meselelerle meşguldu.
Sürekli olarak yanlarında olamıyordum. Dolayısıyla kaçırdığım ya da atladığım yerler olabilir. Süre azalıyordu ve ortada henüz sunulacak bir proje bulunmuyordu. Son kırk sekiz saatlik dilimin içine girilmişti. Bu tatil ve otel uygulamaları ajans çalışanlarını motive ediyordu ancak düşünmeye ayırdıkları vaktin kısalaşmasından mütevellit, ortaya pek parlak fikirler çıkmıyordu. İnternetin henüz Türkiye’de bilinmediği bu yıllarda, bir markanın sloganı hayati önem taşıyordu. Ajansların birincil hedefi; kitleye rahatsızlık vermeyecek, akılda kalacak, marka ile özdeşleşecek ve uzun seneler belki de markanın ömrü boyunca kullanacağı etkili bir cümle bulmaktı. Artema firması için bulunan cümleler oldukça sıradandı. Toplamda üç tane slogan bulunmuştu ve bu üç cümle de kimsenin içine sinmemişti.
“Huzurlu evler, Artema ile döşenirler.”
Herkesi güldüren bu sloganımsı cümle, gerçekten ciddi manada ileri sürülmüştü. Yani bir kaza sonucu Artema firması bu slogana onay verseydi, belki de uzun yıllar alay konusu olmaktan kurtulamayacaktı. O dönemde bu tarz bir cümle kimsenin kulağına kötü gelmese de daima ileriyi düşünmek gerekiyordu.“Sonra pişman olma, sen de gel Artema’ya”
Biraz orta yaş ve üstü okuyucular iyi anımsayacaklardır ki, 90’lı yılların başlarında, hala demir borular ve eski tip başlıklar kullanılıyordu. Sağlamlıklarından kimsenin şüphesi olmasa da demir zamanla paslanıp çatlıyor veya eski tip contalar metal ağırlığıyla çabuk eskiyip sürekli damlatma yapıyordu. ECA ve Artema, bu damlatma konularında rakiplerine oranla daha dayanıklıydı. Artema, yapacağı atılımla ECA markasının tamamen önüne geçmek istiyordu. İkinci slogan fena olmamakla beraber aşırı sıradandı. Bunun gibi yüzlerce örnek her yerde kullanılıyordu. Mahalle aralarındaki otomobil sanayilerinde bile bu tip yazılar duvarlara yazılıyordu.“Bak buraya, Artema’nın farkını anla”
Hatırlayanlar mutlaka olacaktır, o zamanlarda reklamlarda olan delikanlı profili oldukça yaygındı. “Ağzı olan konuşuyor.”, “Şapkasız çıkmam abi.” gibi reklam cümlelerini sıkça duyuyorduk. Daha önce bu tarz cümleler kullanılmadığı için gayet akılda kalıcı olabiliyordu. Ben bugün o reklamları anımsamakta gerçekten hiç güçlük çekmiyorum. Üçüncü bulunan slogan kabul görmeye en yakın olanmış gibi gözükse de, Artema’nın yönetim kurulu öylesine kibar bireylerden oluşuyordu ki, bunu onların onayına sunmak gerçekten oldukça zor olacaktı.
En azından proje olarak sunabilecek veriler elde toplanmaya başlamıştı. Firmaya karşı bomboş gidilmeyecekti. Ortada şöyle ufak bir sorun vardı ki, bu üç cümlenin birden kabul edilmeme olasılığı oldukça yüksekti. Ortaya saçılan bunca para, bu ortaokul çocuklarının bile bulabileceği cümleler için değildi. Ajans çalışanları bunun farkındaydı. Boğaz manzaralı The Marmara suitleriyle vedalaşma saati yaklaşıyordu. Önlerinde tam yirmi dört saatlik bir süre kalmıştı. Son saatlerde yeni bir fikir ortaya konmamıştı. Herkes başına gelecekleri biliyor gibiydi. Son gün kimse bir damla bile içki içmemişti. Heba edilen günler düşünülüp iç çekiliyordu. Masalarda Artema firmasının belki fikir verir diye ajans çalışanlarına verdiği duş ve musluk başlıkları bulunuyordu. Otelden çıkmak üzereyken Fuat ismindeki en genç arkadaştan, bugün hala reklamlarda duyduğumuz cümle yükseliverdi. “Yeter be! Bu ne böyle aç kapat aç kapat Artema”. O an herkes bir an duraksadı. Hep bir ağızdan aç kapat aç kapat Artema cümlesi söyleniyordu. Bundan daha iyisi olamazdı.
Bundan sonraki çekim süreçleri oldukça yolunda gitmiş ve Türkiye’nin en etkili sloganlarından biri olan “Aç kapat aç kapat Artema” kitleler üzerinde gerçekten büyük bir etki yaratmıştı. İlk reklam filminde yer alan Şener Şen’in de bu slogana olan katkısını unutmamak gerekiyor.
Bigger isn't always better!!