Booking在中国的产品战略分析（三）

上一篇，讲了Booking在竞争中的表现，那么，为什么在中国Booking的表现如此？

三、Booking在中国表现的分析

第二部分说了不少数据，那么为什么会造成Booking在中国表现的这种状态呢？

我们分析有以下原因。

1、丰富的海外房源

   这一点是毋容置疑的，毕竟Booking是以美国为发家处，又并购了原先聚焦在欧洲（Booking BV）和东南亚（Agoda）的酒店预订业务。因为海外房源丰富，因此国内的酒店平台可以预订国外酒店的，或多或少都是通过Booking作为一个渠道在合作的，从而造成国内用户并不需要通过访问booking.com的网站或者APP，也能预订海外网站。由此造成的结果是，Booking在国内产生的营收，和其APP与网站的访问量，是和普遍的国内平台的转换率所不成比例的，因为有很多是通过渠道的方式销售出去的。

2、较少的国内房源

   我们从搜索2019年1月1日至2日两成人在上海需要住宿的条件看，booking.com只能搜出1131家酒店，而ctrip.com上能搜索出11880家酒店，10倍的差距！再查几个，北京782对12931，西安488对9052家，武汉261对7150家，衢州（浙江省）7对594家。城市级别越下沉，Booking和携程相差的比例越大。这样造成的结果就是，国内的用户在境内旅行的时候，并不会把booking.com作为第一选择去寻找国内的酒店。更要命的是，携程在2017年底收购的Trip.com，已经作为携程的国际化多语言网站在运行，上面也有比booking.com多的多的国内酒店。假以时日，海外的用户在预订国内酒店的时候，都有可能会慢慢转到trip.com上。

3 、用户定位

   由于房源的数量，导致目前booking.com的国内客群被限制在有实力在海外自助游的这群人。我们看一组数据，2017年全年，国内旅游人数50亿人次，比2016年增长12.8%，国内旅游人均花费增长约15%，跟团游比例在22%。而同年间，出境游1.3亿人次，比2016年增长6.56%，出境游花费增长在5%左右，跟团游比例在44%。所以，从旅游人次看，booking所服务的人群总数只是在7200万人次，相对于整体51亿人次的市场规模，仅占1.4%。要想扩大市场占有率，增加市场渗透度，扩大自身的服务人群是必然的选择。

4、国内没有形成生态链

   我们看国内的携程、艺龙、飞猪等，无一不是把多条产品线集成在自己的平台上，从而尽可能覆盖用户旅游的行前、行中的各个环节，包括机票预订、酒店预订、跟团游或自助游预订、门票（包括表演）预订、租车或者接送机的预订，甚至包含火车票、汽车票、船票、保险等。作为第一大平台的携程，还把攻略等也作为重要的吸引用户的内容放在了一级导航上。反观booking.com，仅仅是在网站上挂上了机票、租车的业务（APP上还是只有酒店预订），即使挂上的业务也是其收购的kayak（机票预订）和rentalcars（租车业务），服务的是国际市场，没有覆盖国内，更不用提在国内打开这两个网站的速度都是极慢，甚至不翻墙是打不开的。

   在自有平台的国内资源和能力不足的情况下，如何调动相关资源，不管是投资、收购，亦或合作，都会是想要打开国内市场必须第一时间解决的问题。

5、国内营销推广的不足

   Booking集团每年的广告费主要是投在了搜索引擎（Google）和其他旅游元数据搜索网站（都在国外）上，当然2017年开始加大了品牌广告的电视投放，不过也是在国外。相对于国内，随处可见的电视上的、门户媒体上的、自媒体上的携程、飞猪、小猪短租、 Airbnb的广告、软文等，Booking的品牌基本可以说是悄无声息的，营销活动基本也是没有见到。

6、用户运营的不足

   用户特别指已经在booking上注册的用户。用户运营可以分成两个方面，一个是唤醒沉默用户让其来访问网站并下单，另外一个则是通过对不同的用户进行分级，提供不同的刺激，提高用户的回访频率、重复购买频率以及客单价。

   目前，通过使用booking.com搜索预订，除了正常订单的提醒、通知类的email外，目前整个系统能感知到的和用户端的主动接触，仅仅是在某个用户（登录并且）搜索了某个城市的酒店而没有实际下单的话，后面一段时间此用户会持续收到booking.com对这个城市的酒店推荐的email。这种通过内容来提高用户的购买率，仅对已经相对有明确需求的用户（已经搜索过某个城市的酒店，并且搜索的时候处于登录状态）有一定的促进作用。但对于上面提到的沉默用户，以及如何进一步刺激老客户，完全没有作用。

   对于中国的用户来说，提供一些折扣、满减，或者特别优惠的活动，会比较容易促进订单的生成。通过积分的形式，也能让用户的粘度提高，增加用户切换平台的成本。在这一点上，携程做的就相对完善，很多用户都知道携程上酒店并不便宜，但由于账户里有大把的积分，同时，很多酒店、机票订购后还能有返现的形式，对于不是完全价格敏感型的用户来说，起到了非常好的挽留的作用。

   顺便说一句，价格敏感型的用户，在中国还是大量存在的。这也就是为什么美团上了酒旅业务后，2018年第一季度美团的酒店已经以5770万的总量排在了行业第一，但是其2017年的酒旅总收入仅35亿元，远低于携程125亿酒旅（刨除交通预订）的收入，价格敏感型的用户，低客单价，从而导致营收相对较低，也是一条合理的逻辑链。