Los productos tienen un ciclo de vida y como tal se comportan, lo que los caracteriza a cada producto en el mercado, es la marca. Un auto es un auto, pero no es lo mismo decir un automóvil, que decir Toyota o decir Renault, u Orinoco. Si Orinoco, es un carro, pero poco conocido, porque es una marca poco posicionada.
La construcción de la marca, implica un alto costo en el tiempo. Las marcas se construyen con paciencia y mucho tiempo en el mercado, salvo que tenga la manera de invertir en una extensa campaña publicitaria, que aun así, no garantiza el posicionamiento requerido. Movistar entró en América Latina con un despliegue publicitario bárbaro. Hasta en las puertas de las más recónditas panaderías, el empuje, era con la M de Movistar. Y en Venezuela, lo seguían llamando Telcel.
Posicionamiento es una palabra nueva en el castellano, y viene de un término anglosajón que impusieron los norteamericanos Jack Trout y Al Ries, en los años 70, para definir un quinto elemento en el mercado, los otros cuatros son las tradicionales 4 P del mercado: Producto, Precio, Plaza y Promoción.
El refrescamiento de la imagen, es recomendado en la etapa de madurez y declive del producto. Suelo comparar esto con los matrimonios que por tiempo de convivencia, tienden a separarse, y uno de los dos comienza a ir al gimnasio o a los centros de estéticas, para mejorar su imagen.
No percibo que los centros de estéticas como conceptos estén en una etapa de declive, por el contrario creo que ahora es cuando tienen que desarrollarse. Y por lo tanto no deberían cambiar la imagen, por lo menos no drásticamente, sino ampliar otros mercados. Claro ampliar mercados y la línea de producción también es un refrescamiento de imagen.
Volviendo al caso de Movistar en América Latina, imagina que al ingresar en el nuevo mercado, hubiesen cambiado de imagen. Cambiar una imagen, mientras se amplía el mercado, no es sano. Hay que recurrir a la historia de la marca y con orgullo exponerla. Tan bella la mujer venezolana y aún en Corea, la introducción Harina Pan, es la negrita con su pañoleta de puntos, en la cabeza.
Comenzar de cero, con una nueva propuesta. ¿Por qué, si ya tienes historia? O el Curriculum no es lo primero que piden a alguien para ver que sabe hacer. Vendamos el éxito que se ha tenido.
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