Paso 1: Gastate todo on Facebook
Tendrás a la prensa y a los RRPP bien adiestrados. Gastarás la cantidad habitual en la vía pública y un poco en imprenta también. Pero eso en realidad será solo para enviar mensajes muy generales y abarcativos al electorado y despistar a todos haciendo creer que esa es tu campaña principal.
El dinero fuerte lo vas a invertir en lo digital y epecíficamente en campañas digitales en Facebook.
En 2015 el partido Conservador gastó siete veces más que el partido Laborista en propaganda en redes sociales y 50 veces más que los Liberal-Demócratas. La campaña separatista que desencadenó el Brexit gastó el 98% de su presupuesto de £6.8 millones en medios digitales (la mayoría en Facebook); el mismo gasto proporcional debería ganar la elección una vez más a fin de esta semana.
Paso 2: Selectivismo regional
Habrá 650 distritos en juego el Jueves cuando Gran Bretaña vaya a las urnas pero la realidad es que el 85% de ellos son inamovibles. Esta elección se gana o pierde con el centenar de distritos donde dos o mas posibles partidos pueden ganar el Jueves. La primera y mas importante decisión estratégica es dedicar todo tu presupuesto digital a esta pequeña porción de Gran Bretaña.
Acá es donde dos de las grandes ventajas de Facebook entran en juego: sus capacidades de geo-direccionamiento y presencia social lo convierten en la herramienta definitiva de conquista distrital. Mas del 60% de la población del Reino Unido revisa su sitio de Facebook, pero es la pequeña proporción de indecisos en los distritos clave los que importan.
En 2015 el Partido Conservador logró exponer anuncios a un 80% de los usuarios de Facebook en los distritos marginales clave según información propia de Facebook. Si el partido puede alcanzar de nuevo el 80% de los usuarios en el 20% de las circunstripciones estratégicas lograrán ganar la mayoría.
Paso 3: Micro-oportunismo
Similar al selectivismo regional, hay una vasta cantidad de información apoyando la idea que muchos votantes ya decidieron muchos meses antes de que se llame a elecciones. Pero ese no es el punto. Por la mera definición de su decisión esos votantes deben ser completamente pasados por alto.
Aproximadamente el 20% del público votante hará su decisión en las tres ultimas semanas anteriores al día del sufragio. Dada la estricta naturaleza de las circunscripciones indecisas a las que apuntamos en el paso 2 esta minoría votante se vuelve incleíblemente importante. La campaña podrá durar dos meses, pero la campaña digital deberá durar cerca de 20 días.
Paso 4: Segmentación
Esta parte es interesante. Si Facebook tiene una ventaja superadora sobre los demás es su habilidad de segmentar con un increíble nivel de granularidad. Esto permite a una campaña inteligente estimar tanto la intención de voto del usuario de Facebook como los principales conductores psicográficos que motivan o no a sus pensamientos.
Esta es la parte que muchos publicistas consideran polémica. Se cuestionan si la información de Facebook puede realmente predecir a quién vas a votar y qué asuntos te importan. Pero omiten la forma en que los psicografos se usan típicamente.
En crucial aquí combinar tu propia encuesta extensiva y representativa del electorado Británico (en la cual indagas sobre intención de voto e intereses generales) con todos los puntos de datos demográficos y psicográficos que Facebook recolecta de sus usuarios. Segmentando el electorado usando tu propia información sobre intenciones de voto y factores influentes, podrás extrapolar este pequeño muestreo a los votantes en todos los distritos indecisos a los que apuntas usando la información granular de Facebook sobre los usuarios para identificarlos.
Entonces, por ejemplo, podría identificar un segmento psicográfico llamado 'Brexiters Preocupados' (hombres de 50 años o más, casados, con hijos, dueños de casa, que no fueron a la universidad, religiosos, dueños de pequeños negocios y amantes de los autos) que habitualmente no votan pero que, debido a las preocupaciones económicas sobre las implicancias del Brexit, es muy probable que consideren votar por el Partido Conservador.
O tal vez descubro otro grupo que yo llamo los 'Socialistas Escépticos' que son tradicionalmente votantes del Laborista (edad 30-40, recibido, usuario de tablet, está de novio, reciente comprador de departamento, futbolero, corredor, ingeniero o médico, puesto semi-jerárquico) que nunca votaría a Tory pero tiene profundas preocupaciones sobre la actualidad del Partido Laborista y su habilidad para manejar el país.
Imagina 20 o 30 de esos segmentos psicográficos y la habilidad de identificarlos con relativa presición a través de los 100 distritos claves.
Paso 5: Direccionamiento
Tradicionalmente, en una campaña electoral un partido inevitablemente tiene que explicar sus intenciones a la nación entera. Con Facebook, sin embargo, se presentan todo tipo de nuevas posibilidades. Primero, podemos ignorar a la gran mayoría de votantes, incluso en distritos claves, porque ya tienen su voto decidido. En cambio vamos a apuntar a votantes indecisos que todavía pueden ser convertidos a nuestra causa.
Pero no nos detengamos ahí. Mientras tratamos de convencer a los indecisos de que nos voten, estaremos gastando al menos el mismo esfuerzo y presupuesto en aquellos que votarán a nuestros rivales y persuadiéndolos para no molestar. Mucho se ha escrito acerca de cómo la campaña de Trump logró persuadir a muchos votantes de Hillary de quedarse en casa en las elecciones estadounidenses del año pasado.
Un voto a la oposición no emitido es tan valioso como uno emitido a tu favor. Contrario a la norma, es de esperar que la propaganda politica en Facebook sea tanto negativa como positiva porque una porción significativa está diseñada para desmotivar a los votantes.
Tampoco es que verás mucho de esa propaganda en cuestión. A diferencia de la propaganda política tradicional, que todos pueden ver y criticar, los avisos en Facebook son 'oscuros'. Eso significa que otros votantes, otros partidos, incluso otros partidarios no tienen idea de exactamente a quiénes apuntas con tus avisos. Ya no importa estar 'bajo el radar', la propaganda en Facebook no tiene radar.
En la era de la propaganda política oscura de Facebook puedes bloquear a tu rival completamente.
Dado que no compartes los varios videos que estás mostrando en Facebook (siempre con profesionalismo el Partido Conservador ha rotundamente negado revelar cuántos videos hizo o en qué consistían) podés mantener a tus rivales y a los demás completamente en la oscuridad. Para cuando la total magnitud y complejidad de tu campaña en Facebook se vuelva aparente la elección ya estará decidida.
Ese manto de oscuridad tiene otra gran ventaja para un partido con abultados fondos y designados en su mayoría al gasto digital. Puedes sobrepasar a tus rivales en la subasta por el mismo votante y lo único que sabrán es que el precio subió. No sabrán quién está haciendo el direccionamiento ni qué le estás tratando de decir a los votantes que ellos quieren apuntar.
Olvidate de la antigua y obsoleta idea de igualdad política en la que todos tienen la misma cuota de difusión partidaria. En la era de la oscura propaganda política de Facebook podés bloquear a tus rivales completamente. Tu puedes gritar, ellos quedan en silencio.
Paso 6: Mensajería
Recuerdas esos detallados segmentos psicográficos que construímos en el paso 4? Pues ahora los vamos a usar. Facebook no sólo te ofrece un acercamiento granular a la segmentación, también te deja mensajearlos en la misma micromanera. Recuerdas el 'Brexiter preocupado'? Qué tal si le servimos un video mostrando a Jeremy Corbyn siendo suave con el Brexit.
Recuerdas los 'Escépticos Socialistas' que estaban preocupados por si los Laboristas estaban a la altura de las circunstancias? Mostrémoles a Diane Abbott haciendo el ridículo otra vez y convenzámolos de quedarse en la cama el 8 de Junio.
La ventaja de la propaganda oscura no debe subestimarse aqui tampoco. Como nadie más ve los anuncios que estás pasando finalmente tenés una forma políticamente expeditiva de decir una cosa a un votante mientras promovés otra ditinta a alguien diferente en la misma manzana. De golpe es posible promocionar el gasto militar a Juan Pérez del 4to A mientras le contás a Mariel del 5to C que vas a controlar el gasto el año que viene.
Paso 7: Despistando en la victoria
El próximo punto es crucial. Al decantar la polvareda y la champaña se seque el Viernes por la mañana necesitarás mantener tu cabeza digital baja. Sin alardes sobre tu rol en la victoria. Sin conferencias de prensa meses mas tarde mostrando cómo lo hiciste. Empacas tus cosas, borras todo y confias en los impregnables jardines amurallados de Facebook para mantener tu éxito en secreto. Seguramente la Comisión Electoral podrá averiguar cuánto dinero gastaste en medios digitales pero nadie, si mantienes la boca cerrada, va a creer que hizo la diferencia entre el éxito y el fracaso.
No unieron los puntos en las elecciones del 2015 entre la enorme diferencia digital entre el Partido Conservador y todos los demás y la subsecuente "sorpresiva" victoria. Pasaron por alto cuando "Vote Leave" gastó casi hasta el último centavo en campañas direccionadas en Facebook y logró pasar el post para luego disparar el 'Brexit'. Todavía creen que no funcionó para Trump aún con la clara evidencia que sin la diferencia digital no hubiese llegado. Y la gente no lo va a ver el viernes por la mañana mientras todos señalemos al poderoso mensaje del primer ministro y nos unamos al coro de voces cuestionándose cómo las encuestas pudieron estar tan equivocadas. Otra vez.
Por supuesto, una gran advertencia en todo esto es la presunsión de que los Laboristas y los Liberal Demócratas no dominaron las oscuras artes del anuncio político en Facebook al mismo nivel. Aparentemente el Partido Laborista ha confirmado que tiene mas de 1200 anuncios en circulación, lo que sugiere que ellos también están jugando la carta Facebook esta vez. Pero mis fichas están igual con Edmonds y Elder y la probabilidad que la competitividad digital de los conservadores del 2015 se ha vuelto todavía más fuerte en el subsecuente lapso de 2 años
Pero al final nadie realmente sabe quién está usando Facebook o qué están haciendo con él. Me gustaría decir que lo averiguaremos el viernes pero, mientras ciertamente descubriremos los resultados de las elecciones, en toda la oscuridad será difícil saber quién usó o no Facebook a su favor.
Traducción al español de mi anterior publicación. El artículo original fué publicado una semana antes de las últimas elecciones en el Reino Unido. Relevante a pocos días de las elecciones en #argentina.
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