»Na žalost ti ni more nihče povedati, kaj je Matrica. To moraš ugotoviti sam.« [1]
Če načnem poglavje s primerom, ki temelji na zgornjem citatu iz Matrice, lahko napišem, da je gledanje na ideologijo z vidika naloženega računalniškega programa v zavest ljudi pravzaprav dober način, kako sila preprosto razložiti ideologijo.
V tem primeru smo ljudje bitja, ki bi sicer lahko nemoteno živela kot vse ostale vrste, vendar je ena izmed reči, ki nas bistveno loči od njih, ideologija. Ideologijo nam ali pa si jo sami hote ali nehote naložimo v svoje glave zato, da pravzaprav sploh osmislimo svoj obstoj. Celotna zgodovina človeka je pravzaprav zgodovina ideologij.
Ustvarili smo si jo sami, tako kot programer napiše program, jo naložili na svojo eksistenco in sedaj se je ta organsko razrastla kot računalniški virus, ki se počasi asimilira in na koncu popolnoma nadzira naše družbene in psihološke procese. Ideologija je torej oblika nadzora, ki smo si ga najverjetneje tako kot vse ostale nadzore zaradi boljše preglednosti nad življenjskimi zmešnjavami nadeli sami.
Dejstvo je, da nam ideologija omogoča, da se sploh lahko udejstvujemo kot družbeno bitje, kar pa je ena izmed osnovnih človekovih potreb. Tudi če bi obstajala možnost, da se odrečemo ideologiji, bi ta možnost pomenila popolno osamitev in s tem bi tudi, če ne upoštevam primarnega nagona po preživetju, pravzaprav izgubili razlog za obstoj.
Vse vrednote, v katerih vidimo ljudje smisel za obstoj, niso namreč nič drugega kot ideologija. In ker po Darwinovi tezi o evoluciji ne preživi vrsta, ki je najmočnejša, temveč tista, ki se je sposobna najbolje prilagoditi, tu ne vidim razloga za biti močen, temveč je na nas, da se danim razmeram kar najbolje prilagodimo. Najpametnejša reč, ki jo torej lahko storimo, je, da se o okolju in tekmecih in sovražnikih karseda dobro poučimo, da lahko to znanje uporabimo sebi v prid.
Predmet kot nosilec ideologije
O pripadnosti plemenu, Coca-coli in vseh ostalih kolah. O kranjski klobasi in nacionalni zavesti.
Krepko smo že v času, ko je funkcionalni vidik blaga že zagotovljen in je treba trg poganjati z drugačno strategijo. Ker so zgodbe in apliciranje na čustva potrošnikov domena sanjske družbe, je bilo treba začeti poudarjati in izpostavljati druge kvalitete, katere so v interesu miselnosti sanjske družbe.
Obljube po skupnosti in pripadnosti postajajo vedno pogostejša oglaševalska strategija, s katero podjetja privabljajo nove kupce. »Če ljudje uporabljamo predmet z določeno blagovno znamko, s tem pripadamo »plemenu« ljudi, ki uporabljajo enako blagovno znamko in pripadnost skupnosti uporabnikov tudi občutimo.
Znaki in simbolika, s katerimi izdelki in storitve komunicirajo o svoji identiteti, so pogosto pomembnejši kot funkcionalna vrednost izdelka ali storitve. Izdelek z dodano zgodbo (in s tem dodano vrednostjo) je privlačen, delno ker lahko zgodbo delimo z drugimi, delno pa, ker sami postanemo del zgodbe, ko uporabljamo izdelek ali storitev.« [2]
Žižek nam kot primer popolnega blaga ponudi Coca-colo. [3] Pri tem poudari, da blago ni nikoli le preprost predmet, ki ga kupujemo in porabimo, temveč je ta predmet napolnjen z ideološkimi vrednotami povsem metafizičnih proporcev. [4] Ko začutimo v sebi impulz potrebe po Coca-coli, si ne zaželimo zares kole kot pijače, želimo si ameriške sanje in obljubo po boljši prihodnosti, ujeto v pločevinki.
Zaželimo si vizijo sebe, kako si na vroč dan odpremo pločevinko Coca-cole in jo počasi približamo k ustom in nagnemo kot v reklami. Povsem enako kot Starbucks kava, ki si je ne zaželimo zaradi kave same, temveč zaradi tega, ker nam je tako všeč ideja nas samih, kako pomembni, simpatično spontani delujemo, ko si sredi ulice zaželimo kave ter potem z »vzemi s seboj« (takeaway) lončkom paradno hitimo po mestnem vrvežu. In tako kot je pomembno, da imamo v roki prav Starbucks kavo in ne katere koli druge, je to enako tudi pri koli Coca-cola, ki poleg zelo velike vsebnosti sladkorja vsebuje še dve pomembni reči.
Prvo sem že načela, ko sem omenila ameriški sen in zatorej nadaljujem s citatom Andya Warhola: »V tej deželi je super, da je Amerika sprožila tradicijo, v kateri najbogatejši potrošniki kupujejo v bistvu enake stvari kot najrevnejši. Lahko gledate televizijo in vidite kokakolo in veste, da predsednik pije kokakolo in Liz Taylor pije kokakolo, in si mislite, da lahko tudi vi pijete kokakolo. Kokakola je kokakola in ni ga denarja, s katerim bi si lahko kupili boljšo kokakolo od tiste, ki jo pije klošar na vogalu. Vse kokakole so enake in vse kokakole so dobre. To ve Liz Taylor, to ve predsednik, to ve klošar in to veste vi.« [5] [6]
Najbolj zanimiva pri tem mi je izpostavitev Coca-cole kot blaga, ki je na voljo vsem razredom, za vse razrede stane enako in za vse ima enak okus. Na prvi pogled spet deluje kot najbolj ultimativen in nevtralen predmet, pa vendar s tem, da isto kokakolo pijeta klošar in bogataš na jahti, lahko implicira tudi na to, da je to pravzaprav blago, s katerim se lahko instantno povežeš z bogatim življenjskim stilom in to celo za minimalni denar. Naslednje, kar je pomembno pri Coca-colini ideologiji, je njen slogan, ki nam iz reklam in polic v supermarketih sporoča: »Uživaj!«
Beseda je v resnici vkomponirana v celoten logotip precej diskretno, kar se utegne zdeti še bolj zastrašujoče, kot če bi to razglašala na ves glas v velikih odebeljenih črkah. Tako pa je tam kot majhen hrošč dvoma, ki ti zavrta v vest in te vpraša, ali zares uživaš v življenju. Najbolj iskren in človeški odgovor se glasi »ne«, saj vemo, da bi vedno lahko bilo bolje in reklamni slogan cilja prav na šibkost. Torej: trdo delaš – nagradi se. Uživaj malo. Zaživi življenje. Vse to je že všteto v pločevinko Coca-cole, samo še kupiti jo je treba.
Lastno navdušenje nad močjo predmeta, ki nosi tako močen simboličen naboj, da lahko združuje narode ali pa zaneti sovraštvo med njimi, želim opisati ob primeru slovenskega bisera. Marsikdo se ob besedni zvezi slovenski biser najprej spomni na s tem sloganom oglaševano Blejsko jezero, vendar imam jaz tokrat v mislih malce drugačen biser, ki združuje Slovence in dviga njihovo nacionalno zavest že skoraj dvesto let.
Seveda govorim o kranjski klobasi. Če bi mi v mojih še bolj naivnih letih kdo rekel, da lahko nosi zmes grobo zmetega prašičjega mesa in slanine, ki je nadevana v svinjsko črevo in prebodena s paličico, status nacionalnega simbola in moč združevanja ljudstva, mu ne bi verjela. Najverjetneje zato, ker se sama nisem nikoli seznanila s to senzacijo okusa in sem zato ob to iniciacijo, pa vendar – zadeva drži. Čeprav smo kot narod znani kot zavistneži in škodoželjneži nad sosedovo travo, bomo kot narod sposobni premagati vse ovire in sosedske konflikte ter združeno stati pod v vetru vihrajočim praporom kranjske klobase.
Podoba kot nosilec ideologije
O popredmetenju in La Société du Spectacle.
Podobe najhitreje opazimo in si jih tudi najbolje zapomnimo, zato so izvrstni nosilci za posredovanje in propagiranje želenih ideologij. Načeloma velja podobno za melodije, ki pogosto aplicirajo na čustva poslušalca in imajo izjemno povezovalno moč (npr. pesmi, himne, oda radosti ipd.), a vendarle naj bi človek več kot tri četrt svojih zaznav iz okolja dobil s vidom.
Odličen primer, kjer je podoba najvidnejša kot nosilo ideologije, so simboli. Simbol, vsem poznana znana podoba, ki poleg svoje očitne vizualne podobe nosi še simboličen pomen. Ta pomen je znan vsem uporabnikom simbolnega jezika, npr. križ je simbol krščanske vere, golobica in oljčna vejica sta simbola miru. Simbole je treba gledati tudi znotraj določenega konteksta, saj na primer simbol srca lahko pomeni ljubezen ali pa je simbol zdravja.
Še en izmed trenutno najaktualnejših načinov rabe simbolov za sporazumevanje so emojiji in emotikoni, popularni ideogrami, s katerimi v besedilih izražamo svoje počutje. Najprej so bili omejeni na zasebna neuradna elektronska sporočila in družbena omrežja, sedaj pa čedalje bolj postajajo jezik, s katerim nagovarjajo gledalce tudi podjetja in s katerim komuniciramo tudi na profesionalni ravni.
Potrošniška družba se je naučila pritegniti pozornost gledalca ter to izkoristiti v svoj dobiček. V ekonomiji pozornosti uporabniki zgolj z gledanjem ustvarjajo presežno vrednost in to gledanje je za kapital pomembno, saj na tak način oglaševalec komunicira z gledalcem, širi informacije ter si tako zagotovi kupce.
Kot sem omenila v prejšnjih poglavjih, je ljudem pomembno dajati dober vtis, kar dosežemo s sledenjem trenda ter obdajanjem s trenutno aktualnimi statusnimi simboli. Tako smo postali lovci in obenem tudi trofeje, konstantno smo pozorni na atraktivne novice in v pripravljenosti, da tisto, kar najdemo, kupimo ter se s tem obdamo. Radi gledamo in radi smo videni in ta želja oz. potreba je zelo pomembna. [7]
Danes pa se ne oglašuje samo blaga, temveč tudi vsak oglašuje svoje življenje. Seveda izhajamo ponovno iz ideje dajanja vtisa. S tem skušam povedati, da ne znam več ločiti, kaj zares storimo zase in kaj zato, da se lahko pokažemo.
Guy Debord v svojem delu Družba Spektakla opiše spektakel kot popredmeten način gledanja na svet, umetno fikcijo v realni družbi in pričujoči model prevladujočega družbenega življenja ter ga vidi kot vseprisotno potrditev že izbrane izbire in posledično tudi njeno potrošnjo. [8]
Z delom uvidi »prehod iz ›družbe blaga‹ v ›družbo spektakla‹, kjer glavno gonilo predstavlja fetišizem, človek pa je zreduciran na stroj želje. Njegove želje niso več avtentične in ne odražajo njegovega duha, temveč so vsajene vanj skozi pasivno sprejemanje spektakla. V družbi blaga je bilo težje nakopičiti vse to blago in ga razkazovati; še mnogo lažje je to početi v družbi spektakla, ki temelji na podobi, ki jo je lažje producirati in manipulirati.
Podobe nadomestijo čutni svet in se kažejo kot objekti čiste zaznave. Zdijo se enako resnične in otipljive kot tisto, kar prikazujejo, kar pa omogoča, da vsak človek – manipulator podobe zdaj lahko na novo izumlja samega sebe.« [9]
———
[1] Orig. ang.: »Unfortunately, no one can be told what the Matrix is. You have to see it for yourself.«, The Wachowski Brothers, The Matrix, 1999, znanstvenofantastični film, 136 min, 00:28:41–00:28:51.
[2] Tomaž APOHAL, Poblagovljenje ustvarjalnosti (diplomsko delo) Ljubljana (2007), Univerza v Ljubljani, Fakulteta za družbene vede, str. 41.
[3] Ime Coca-Cola ohranjam v ang. izvirniku, ker izpostavljam pomembnost blagovne znamke (The Coca-Cola Company) in jo razlikujem od pijače (kola).
[4] Slavoj ŽIŽEK, The Pervert's Guide to Ideology, 2012, dokumentarni film, 136 min, 00:12:57–00:16:52.
[5] Andy WARHOL, Filozofija Andyja Warhola: od A do B in spet nazaj, Ljubljana, 2010, str. 101, prevod: Lili Potpara.
[6] »Vse kokakole so enake in vse kokakole so dobre.« Ohranila sem prevod Lili Popare iz knjige, ki se je odločila Coca-Colo prevajati kot »kokakolo«, zato se mi zdi, da je treba pri izpostavljenem citatu opozoriti, da je imel Warhol v mislih prav Coca-Colo. Marsikomu se morda zdi opomba nepomembna, saj je jasno, o kateri kokakoli je govora, vendar v trgu, preplavljenim z drugimi kolami, npr. Dr. Peppers, Pepsi cola, Fentimans Curiosity Cola in še lokalno Mercator cola, Tuš cola, S-Budget cola itd., se mi opomba vendarle ni zdela odveč.
[7] Lara JEŠE, Jaslice za zlato tele: podoba sodobnega socialnega režima (magistrsko delo), Ljubljana (2016), Univerza v Ljubljani, Akademija za likovno umetnost in oblikovanje, str. 26–27.
[8] Guy DEBORD, Society of the spectacle, London, 1992, paragrafa 5 in 6, str. 7–8. *pri prevajanju dela iz angleškega jezika sem se naslonila na že obstoječi prevod Mete Štular pridobljen s strani: <http://shrani.si/f/2/4m/2F2OmedI/guydebord-spektakla.pdf>, 3. avg. 2017.
[9] JEŠE 2016, str. 43.
Iris POKOVEC, Všečnost & Kupljivost (magistrsko delo), Ljubljana (2017), Univerza v Ljubljani, Akademija za likovno umetnosti in oblikovanje, str. 24–27.