Die Ist-Situation:
Was wird in den nächsten zehn bis zwanzig Jahren mit den klassischen Werbeagenturen im deutschsprachigen Raum passieren?
In den vergangenen Jahren ist der Preiskampf immer größer geworden, renommierte große Agenturen bieten mittlerweile ihre Dienste zu Preisen Kunden an, die normalerweise kleine Ein-Personen-Studios nur unter größten Entbehrungen offerieren würden. Es ist ein Kampf um Kleinstkunden, die große Agenturen in der Form mit ihrem Overhead verlieren werden.
Gleichzeitig wird der Markt auch für die kleinen professionellen Studios immer schwerer, haben diese wiederum nicht alle Möglichkeiten wie große Agenturen. Ein kanibalisierender Prozess.
Jene, die noch günstiger anbieten können, sind semiprofessionelle #Grafiker und #Texter, die allerdings zu Preisen arbeiten, die ein Leben von der #Werbung nicht mehr ermöglichen. Es sind meist Studenten oder Selbstberufene, die den Marktpreis weiter runter drücken. #Nutzungsrechte werden immer weniger berechnet, meist sind nicht einmal mehr die Arbeitsstunden mit den Pauschalen gedeckt.
Die #Digitalisierung der Medien tut ihr übriges: Der Markt wird mit fertig Templates beliefert, teilweise werden Entwickler dazu gezwungen sich an die Styleguides der Branchenriesen, wie #Apple, #Android und #Windows zu halten. Der Einsatz eines kreativen Gestalters wird zunehmend überflüssig.
Gleiches gilt für Social Media. Auch hier werden keine Grafikdesigner gebraucht, oder klassische Werbetexter. PR-Spezialisten sind jene, die Geschicke des Webs zunehmend lenken.
Die Zukunft:
Dass klassische Werbeagenturen nur noch schwer die nächsten Jahre überstehen können ist offensichtlich. Jene Kunden, die den großen, oftmals noch teureren Agentur bis heute die Treue gehalten haben, werden dies nicht auf Dauer tun, sobald eine neue Generation an Marketingleitern in Verantwortung steht.
Doch auch die kleinen Semiprofessionellen werden nicht überstehen können. Sie sind einerseits nicht mit ihren Preisen überlebensfähig, noch haben sie das professionelle Wissen eine richtige Markenführung zu gewährleisten. Sie müssten schlussendlich diese Fähigkeiten sich aneignen und sich entsprechend aufstellen, was aber wieder zu einer Verteuerung ihrer Dienstleistungen führen würde, was der Markt nicht mehr bereit sein wird zu zahlen.
Designstudios und Agenturen aus Billiglohn-Ländern wären eine Alternative, kommen aber für ein ernsthaftes Marketing nicht in Frage, da sie nicht die Eigenheiten des jeweiligen Marktes verstehen – selbst feinste regionale Unterschiede, wie zwischen Deutschland und Österreich, wirken oft schon sehr groß, wie sollte hier eine (z. B.) asiatische Agentur die Menschen in Wien oder Berlin auch verstehen?
Am Ende müssen Kunden wieder auf professionelle Dienstleister zurück greifen, um eine entsprechend qualitative Markenkommunikation zu erhalten. Da zu diesem Zeitpunkt sicherlich niemand mehr über Nutzungsrechte sprechen wird – ein in allen Branchen zunehmend aussterbender Begriff –, werden neue Konzepte entstehen:
So könnte z. B. die Rückkehr zur In-House-Agentur kommen. Dann bleibt das geistige Eigentum direkt im Unternehmen. Gleichzeitig können Firmen professionelle Kreative an sich binden, indem sie ihnen Sicherheit durch Festanstellungen geben, und jungen Nachwuchs entsprechend weiterbilden und fördern. Auch wäre eine engere Zusammenarbeit mit der eigenen Marketingabteilung ein großer Gewinn für beide Seiten. Kürzere Dienstwege würden außerdem Einsparungen mit sich bringen.
Große internationale Firmen werden sich wahrscheinlich zu diesem Zeitpunkt noch Lead-Agenturen leisten können, allerdings ist es fraglich, ob diese in den einzelnen Ländern noch Ableger haben werden.
Parallel dazu werden die großen Tech-Giganten weiterhin Templates etc. für sämtliche Medienkanäle liefern, was die Daseinsberechtigung nationaler und kleiner Agenturen weiterhin in Frage stellen wird.
Auch bei diesen großen Tech-Giganten werden Kreative am Werk sein. #In-House natürlich!
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